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Sono piccoli ma hanno un compito grande: aprire la stagione dei prodotti da ricorrenza e portare nel mondo la dolcezza del Natale italiano. E così, già da advantageous settembre, panettoncini e pandorini dilagano nella grande distribuzione e nei negozi di meals (e sempre di più anche nei drugstore). «Servono a invogliare i consumi e a spingere gli acquisti d’impulso, soprattutto nelle versioni speciali o in quelle con regalo rivolte ai bambini» spiega Marco Brandani, amministratore delegato di Maina Panettoni, che realizza 750 various ricette natalizie, con una cinquantina di novità proposte ogni anno.
Sebbene si tratti ancora di un mercato limitato (oltre 11 milioni di pezzi per 8 milioni di euro a totale Italia, secondo NielsenIQ) i dolci natalizi mignon sono diventati tatticamente più importanti ora che il prolungarsi della stagione calda continua a rinviare l’apertura della campagna natalizia vera e propria. I primi advert arrivare nei negozi sono quelli confezionati in move pack, rivolti all’autoconsumo a merenda o a colazione in alternativa ai classici prodotti dolciari. Ma basta che i mignon siano confezionati in cartoncini (anche ricercati e di lusso) o proposti in gusti particolari (advert esempio allo spritz o al caramello salato) per cambiarne il vissuto e trasformarli in un prezioso regalo o in un goloso memento dell’Italia: in centro a Milano sono tra i prodotti più acquistati dai turisti, che arrivano a spendere anche sei euro per un panettoncino da 100 grammi.
Del resto, ormai queste mini delizie sono apprezzate anche all’estero. In Gran Bretagna sono i protagonisti degli spot televisivi natalizi di Marks&Spencer, in Thailandia li si acquista come regalo, in Francia vengono inseriti nelle mense scolastiche e in Svizzera li si usa come segnaposto nelle cene di advantageous anno con i colleghi. Dall’Australia all’Ucraina (che li acquista tutto l’anno) il loro mercato è ormai globale e alimenta l’export dei produttori italiani. Come Vergani, l’ultimo produttore di panettoni rimasto a Milano. «Realizziamo all’estero il 40% delle vendite dei mignon – spiega il direttore commerciale Andrea Raineri – e vediamo che sono sempre più richiesti, soprattutto in Oriente, anche come reward negli resort di lusso».
La domanda continua advert aumentare non solo nel periodo natalizio perché in diversi mercati il consumo è destagionalizzato. «Soprattutto nei paesi anglosassoni i mini panettoni e pandori sono considerati un’alternativa ai muffin», afferma Andrea Muzzi, amministratore delegato di Idb Group, che esporta il 25% della sua produzione di mignon (pari a 150mila panettoncini al giorno), fornendo gruppi come Starbucks, Caffè Nero e Costa Espresso. Anche una catena danese come Flying Tiger ha inserito pandorini e panettoncini made in Italy nei suoi punti vendita del Sud Europa e della Gran Bretagna.
Le vendite tengono nonostante i rincari delle materie prime e dell’energia avvenuti nell’ultimo biennio abbiano costretto i produttori a rialzare anche del 40% i listini. E molti, per non ritoccare i prezzi finali, sono ricorsi alla sgrammatura (diminuzione del peso, ndr). Così il numero dei formati proposti a scaffale è cresciuto, arrivando a una cinquantina.